КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 10. Планирование и оценка эффективности коммуникационного комплекса маркетинга

1. Этапы разработки коммуникационного процесса в маркетинге.

2. Оценка результативности маркетинговой коммуникации: экономическая и коммуникативная(маркетинговая) эффективность.

3. Маркетинговые и финансовые цели.

4. Показатели эффективности коммуникации в зависимости от целей.

5. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

 

1. Этапы разработки коммуникационного процесса в маркетинге.

Этапы разработки маркетингового коммуникационного процесса включают: анализ ситуации и целевой аудитории, определение целей и задач, разработку стратегии и бюджета, выбор инструментов и каналов коммуникации, создание сообщений, их реализацию и последующую оценку результатов. 

 

2. Оценка результативности маркетинговой коммуникации: экономическая и коммуникативная(маркетинговая) эффективность.

Большое значение среди рекламных и маркетинговых исследований имеет изучение эффективности маркетинговых, коммуникативных мероприятий и целевых групп по их отношению к средствам продвижения.

Рекламные исследования бывают количественными (по данным статистической отчетности, торговых и потребительских панелей и др.) и качественными (исследование стимулов, мотивов, экспертные оценки ожиданий покупателей, определение целей и инструментария рекламы с помощью метода фокус-группы и др.).

Исследование рынка в целом и рекламного рынка не может быть эффективным без систематического доступа к базам данных и маркетинговым каналам. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций с каждым годом улучшается. Опираться в исследованиях можно не только на печатные источники (российские и белорусские маркетинговые журналы, а также русскоязычные и иные книги, источники из других стран), но и на интернет-информацию. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента маркетинговой деятельности является проблемой, актуальной и для рекламодателей, и для рекламопроизводителей.

Эффективность применения рекламы (и остальных элементов ИМК) бывает трех видов: информативная, психологическая и экономическая.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению.

Идеальным с этой точки зрения были бы следующие показатели эффективности:

– величина прироста объема сбыта, достигнутая в результате рекламной кампании за определенный период;

– отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

– отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Коммуникативная (информативная) эффективность рекламы может определяться не только после окончания рекламной кампании, но и в ходе ее планирования путем тестирования рекламных обращений, которое может помочь рекламодателям избежать ненужных расходов.

Информативная результативность оценивается методами опросов, экспертных оценок и тестирования. Она характеризует:

– степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании;

– популярность отдельных рекламных средств.

Исследование информативных результатов рекламной деятельности происходит по двум временным периодам и характеризуется как предварительная оценка годности, которую мероприятия получают до рекламной кампании, и как оценка фактической рекламной кампании. В глобальном смысле эффективность рекламы – это степень достижения поставленных перед ней целей.

Эффективность рекламных затрат – это отношение количественного выражения «рекламного эффекта» к затратам, вызвавшим этот эффект.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. В настоящее время уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

1) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании;

2) анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3) оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют выполнять возложенную на него функцию.

Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности. Определение коммуникативной эффективности позволяет установить, насколько качественно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно просто определить, сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий – основа медиапланирования. Изучение информационной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Существует также понятие контроля эффективности маркетинговых коммуникаций.

1. Эффективность торгового персонала. Руководители отдела сбыта должны следить за следующими показателями: среднее число телефонных звонков на одного работника в день, среднее время одного телефонного контакта, средний доход на один звонок, средние затраты на один звонок, затраты на прием посетителей, процент заказов на 100 звонков, число новых покупателей за период, число потерянных покупателей за период и т.д.

2. Эффективность рекламы. Многие менеджеры считают, что измерить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако они должны как минимум следить за следующими показателями: затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы; процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения; мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы; отношение к продукту до и после рекламы; число запросов товара, вызванное рекламным обращением; затраты на один запрос (покупку).

3. Эффективность стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает десятки методов. Для повышения эффективности мероприятий необходимо фиксировать затраты на каждое мероприятие, а также его влияние на сбыт. Необходимо следить за следующими показателями: процент продаж, сумма затрат на представление товара на каждый доллар от продаж, процент возмещенных купонов, число запросов (покупок).

Эффективность распределения. Компания должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Существует несколько способов для улучшения контроля над запасами, расположения складов, способов транспортировки. Одна из наиболее частых проблем заключается в том, что, когда сбыт компании резко растет, ее эффективность распределения снижается.

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут также пересматривать качество маркетинга, свою этическую и социальную ответственность.

Эффективность маркетинговых коммуникаций всей компании или одного подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Каждую из них можно измерить.

Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Для оценки своей деятельности компании могут применять и другую методику, основанную на сравнении с наиболее эффективными предприятиями в отрасли. По каждому показателю руководство может отметить позицию своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании.

 

3. Маркетинговые и финансовые цели.

Маркетинговые цели включают увеличение продаж, расширение доли рынка, рост узнаваемости и удовлетворенности клиентов, а также привлечение новых клиентов. Финансовые цели направлены на достижение общей прибыльности, оптимизацию расходов, управление денежными потоками и обеспечение финансовой устойчивости бизнеса, что достигается за счет эффективного маркетинга. 

Маркетинговые цели:

Финансовые цели:

 

4. Показатели эффективности коммуникации в зависимости от целей.

Несколько расширяя определение эффективности коммуникаций, можно отметить, что оно представляет собой также отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности и затратами на его получение.

Сложное и многогранное понятие эффективности коммуникации охватывает широкий диапазон различных эффектов и аспектов, а потому исследуется не только с теоретической точки зрения, но и на практике (иными словами – для каждого конкретного уровня и вида осуществляемой коммуникации).

Показатели эффективности коммуникации зависят от её целей и могут включать: достижение конкретных целей (покупка, выполнение задания), изменения в знаниях или установках аудитории, а также экономические показатели (прибыль, ROI) или метрики охвата и вовлеченности. 

Ключевые показатели эффективности (KPI):

В маркетинговых коммуникациях:

В межличностных и организационных коммуникациях:

Важные аспекты для оценки:

 

5. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Различают коммуникативную и экономическую эффективность маркетинговых коммуникаций . Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности. Однако, учитывая то обстоятельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в коммуникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмотрение не представляется необходимым.

Принято считать, что благоприятные изменения в информированности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет. Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями экономического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, то есть уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса – уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).

Современные методы оценки коммуникативной эффективности ИМК позволяют определять эффект рекламы и других средств ИМК, воздействующих на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность), аффективном (область психологических установок и мотиваций), конативном (область поведения, действия). Известный маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

– эффективность восприятия;

– эффективность на уровне отношения;

– поведенческая эффективность.

Н. Гасаненко справедливо замечает, что понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Возможная схема уровней эффектов рекламы (по Н. Гасаненко):

1. Потенциальный контакт (англ. Impact).

2. Подтвержденный контакт (англ. Recall).

3. Осведомленность (англ. Awareness).

4. Знание (англ. Knowledge).

5. Симпатия (англ. Liking).

6. Предпочтение (англ. Preference).

7. Убежденность (англ. Conviction).

8. Действие (англ. Action).

Исследователь Р. Ривз для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление»:

– «внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

– показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем – число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем «вовлечение в потребление».

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования (элемент системы контроля рекламной деятельности, который осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного сообщения после их широкомасштабной практической реализации) можно назвать:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируются определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом специалист по рекламе задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное»–«ужасное», «сильное»–«слабое», «положительное»–«отрицательное» и т.п. Между ними располагается шкала, например: «сильное»/«слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

3. Метод Гэллапа-Робинсона используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

4. Метод Старча заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы и других средств ИМК является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Согласно результатам исследований ученых из Уортонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно – через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом.

Исходя из этого, можно достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект ИМК.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности:

– динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

– расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

– расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

– отношение числа покупок данного товара, вызванных его рекламой, к общему числу покупок и др.

Можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

 

‹ ›